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di Andrea Saviotti

In un momento di grandi cambiamenti, in cui è sempre più importante rinnovarsi continuamente ed avere una visione orientata al futuro, oggi vi raccontiamo una storia su cui riflettere, che può essere da esempio e insegnamento a molte aziende; sopratutto quelle che stanno affrontando cambiamenti del Modello di Business.

153 anni di carta, gomma, scarpe, cavi e telefoni

Sono passati ben 153 anni, precisamente dal lontano 1863, quando un ingegnere minerario, Fredrik Idestam, aprì il suo primo mulino ad acqua, in Finlandia. Serviva a ridurre in poltiglia il legno, per ricavarne carta. L’azienda si chiamava Nokia Ab, perché sorgeva accanto al fiume Nokianvirta.

Un giorno un ispettore entrò in azienda e Fredrik Idestam gli disse: “Signore, vi mostrerò un’innovazione che permetterà a tutto il Paese di utilizzare la sua più grande risorsa, il legno, per produrre carta, invece degli stracci che usiamo oggi”.

Più avanti lo stesso ispettore tornò in azienda e chiese in tono scherzoso a Idestam: “Quale sarà la sua prossima idea, stivali fatti con gomma?”

Il fondatore prese per buona la provocazione e rispose: “Sai, ragazzo mi hai dato in mano una nuova idea”. D'altronde Idestam era un temerario e proprio con la gomma iniziò a produrre pneumatici e calzature.

Da questa cartiera e da una visione brillante del fondatore inizia la storia di Nokia, che ha rivoluzionato il mondo della comunicazione con i primi telefoni portatili lanciati sul mercato già nel 1984. 

Fredrik Idestam, Fondatore nel 1863 della Nokia AB

L’esperienza con la gomma fece in modo che l’azienda si indirizzasse verso la produzione di cavi per l’elettricità e le comunicazioni. Nel 1963, le comunicazioni aprirono la strada all'elettronica e alle apparecchiature radio: nel 1987 Nokia era il più grande produttore di televisori in Europa.

Qual è stata l'esigenza di avventurarsi in un mondo ancora inesplorato come quello della telefonia mobile?

La divisione “foreste”, che si occupava del taglio degli alberi per la produzione di prodotti cartacei, usava radio VHF per la comunicazione tra le squadre di operai e aveva necessità di apparecchi più comodi… come i telefoni cellulari. Questo spinse la divisione radio a realizzare, nel 1979, i primi “apparecchi di chiamata”, che divennero “cellularI veicolari” per auto nel 1982.

Leadership mondiale

 


Il primo ministro Finlandese Harri Holkeri che effettua la prima telefonata con un cellulare GSM

 

La vera rivoluzione è datata 1 giugno 1991: il primo ministro Finlandese Harri Holkeri effettua la prima telefonata GSM (Global System for Mobile) con un vero telefonino. Telefonata che più avanti fu effettuata con un cellulare Nokia Mobira Senator, dal peso di ben 10 kg, anche da Mikhail Gorbachev, che, in una fotografia che ha fatto storia, lo usa per telefonare da Helsinki a Mosca.

Mikhail Gorbachev durante la telefonata da Helsinki a Mosca che ha fatto storia 

Le altre divisioni di Nokia vengono chiuse e nasce l’ormai ex gigante della telefonia. Nel 1994 escono sul mercato i cellulari serie 2100, i primi con la celebre suoneria Nokia Tune e i menù con le icone. Nel 1998 chi ha un cellulare (almeno in Europa) è molto probabile che abbia un Nokia e chi ha un Nokia 6100 (41 milioni di cellulari venduti) è probabile che passi un sacco di tempo a giocare a Snake (il serpente che si allunga mangiando le palline di cibo e che muore quando tocca se stesso).

 

Nel frattempo l’azienda cresce di anno in anno. La valutazione in borsa passa da 21 miliardi di dollari a 70 in pochi anni. Nuovi modelli vengono lanciati sul mercato, come il 3210, con nuove funzioni: nuove suonerie, batterie di maggior durata e persino messaggi istantanei e cover colorate che avevano molto appeal sui giovani. Insomma, un successo da 160 milioni di pezzi venduti.

Nel 2000 il telefono con macchina fotografica, poi… Steve Jobs

Il 2007 è l'anno dell'inizio del declino; la data è il 9 gennaio. L’evento che fa da spartiacque per il colosso finlandese è quando Steve Jobs si presenta al mondo presentando il primo iPhone. Nokia prova a rispondere con il 5800 Xpress, ma è tardi.

Steve Jobs durante la presentazione al mondo del primo iPhone

Anche se l’azienda riesce a vendere 8 milioni di unità del nuovo modello, il confronto tra il sistema operativo Symbian con iOS di Apple non regge. Nokia, che ha prodotto fino ad allora i più bei modelli di hardware nel pianeta, si scontra con l’inadeguatezza del suo software che non sa rispondere ai nuovi bisogni dei clienti. Le vendite così scendono drasticamente e aumentano i licenziamenti per gli impiegati del gruppo che ha nel mondo. In quel periodo entrano nel mercato in maniera preponderante nuovi marchi come Samsung, HTC, LG.

Sembra una strada inesorabile verso il declino. Il nuovo CEO Stephen Elop, canadese, primo Amministratore Delegato a non avere origine finlandese, fa un discorso molto chiaro ai dipendenti:

Siamo tutti su un pavimento che brucia ed è ora di decidere come cambiare il nostro comportamento

Android o Microsoft? Nokia monta sul cavallo perdente

I primi tentativi di modificare il Symbian non vanno a buon fine. Elop ha due strade, quella di “cavalcare” Android o l’altra che conduce fino alle porte dell’azienda di Bill Gates. Il CEO sceglie la seconda. Sarà una delle scelte più infelici nella storia del Tech.

Bill Gates, Fondatore di Microsoft Corporation

Dalla partnership con Microsoft nascono i primi Lumia che tuttavia non risollevano le sorti della compagnia.

Elop ha due strade, quella di “cavalcare” Android o l’altra che conduce fino alle porte dell’azienda di Bill Gates. Il CEO sceglie la seconda. Sarà una delle scelte più infelici nella storia del Tech.

L’atmosfera difficile all’interno dell’azienda

Dai racconti dei dipendenti e i consulenti che hanno vissuto quel periodo emerge un clima di paura e astio. Tutti erano demotivati e timorosi di dire la verità o di proporre nuove soluzioni ingegneristiche. «I manager gridavano contro i dipendenti. Diventava davvero difficile dire loro ciò che non volevano sentirsi dire» ha raccontato uno dei consulenti. Insomma, la reputazione dei manager non era delle migliori. Essi erano più preoccupati di perdere la loro reputazione all’esterno che di ammettere di aver preso una strada palesemente sbagliata. «Sebbene avessero capito che Nokia aveva bisogna di un sistema operativo diverso per battagliare contro iOS, avevano timore di confessare pubblicamente la loro inferiorità rispetto ad Apple di fronte a investitori, fornitori e clienti».

I vani tentativi di resuscitare Symbian

«Chiedevano un nuovo sistema operativo e lo volevano subito. Ma servivano anni per svilupparne uno. Ecco perché abbiamo puntato ancora su Symbian» racconta un ingegnere. Non è forse la verità assoluta, ma una chiave per capire.

Cosa sarebbe successo se Nokia avesse avuto l’umiltà di scegliere un sistema operativo già pronto e affidabile come Android?

Se Nokia avesse cambiato modello di business, non più hardware + software ma, come stava già facendo il mercato, specializzarsi nel miglior hardware possibile per il miglior software per dispositivi mobile allora disponibile, forse ancora oggi Nokia sarebbe stata tra i primi 5 produttori di telefonia mobile all’avanguardia, invece che al 98° posto.

Sicuramente in un mondo sempre di più polarizzato, in cui solo Apple nel mondo Tech è riuscita a costruirsi un macromondo ben integrato tra hardware e software con iOS, Nokia avrebbe dovuto rinunciare al suo precedente modello di business e adattarsi velocemente al nuovo.

 

 

Poteva cambiare e invece non l’ha fatto, o e se l’ha fatto, l’ha fatto troppo tardi.

 

Si può notare come la fine di Nokia sia legata alla fine dell'approccio pionieristico del visionario fondatore, Fredrik Idestam. Egli ha cambiato e rinnovato più volte il core business dell'azienda, affrontanto mercati diversi e anticipando le esigenze dei consumatori.
Il Top Management del XXI secolo, invece, ha avuto paura di cambiare, destinando lo storico marchio all'oblio.

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