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Brand Building: factors of success



Christian Baio

Per anni gli imprenditori hanno messo i loro nomi e loghi sui calendari, quaderni, penne a sfera e portachiavi posizionando il proprio marchio per essere “sempre” visibile dai loro clienti e potenziali acquirenti. Questo perché la consapevolezza che accompagna un marchio può offrire una serie di vantaggi competitivi.

In primo luogo, la consapevolezza fornisce al marchio un senso di familiarità e alle persone piace avere a che fare con qualche cosa di familiare, abbassa le barriere personali e guida (quasi) inconsapevolmente la propensione all’acquisto.
In secondo luogo, la consapevolezza di un marchio e la sua reputazione portano intrinsecamente un messaggio di presenza, impegno e sostanza, attributi che diventano fondamentali soprattutto nel B2B, dove il prezzo può essere (quasi) messo in secondo piano e non essere più il driver principale della decisione d’acquisto.

Avere un "buon" marchio è spesso dato per scontato ma questo significa avere a disposizione una risorsa strategica chiave nell’azienda e la logica alla base è che:
"se un marchio viene riconosciuto ci deve essere un motivo"

In un mondo iper-connesso, dove l’accesso alle informazioni è semplice, rapido e gratuito, una strategia di “brand” deve necessariamente essere pianificata in ogni suo aspetto, affinché la consapevolezza (awareness), il posizionamento (positioning) e la reputazione (reputation) siano coerenti e coesi e trasmettano il medesimo messaggio.

Per scrivere quindi il genoma di un brand di successo serve una attenta pianificazione che passa attraverso l’analisi delle 3C:

Clienti:<: una attenta valutazione di chi sono i clienti in termini demografici, dove vivono, quali interessi hanno, che lingue parlano, nonché se sono B2B o B2C porta a un importante primo passo verso un corretto posizionamento e aiuta nella creazione dei cosiddetti punti di vendita unici (USP) che differenziano rispetto alla concorrenza e favoriscono una comunicazione mirata del brand.

Canali: nonostante il sito web di un’azienda rimanga la pietra miliare per qualsiasi attività commerciale ai giorni nostri, stabilire con metodo quali canali social si useranno (così come decidere di non essere presente), basandosi sulle loro diverse funzioni e target utenti è altrettanto importante. Un brand di successo è posizionato su tuti i canali utili e in maniera coerente, al fine di trasmettere sempre il medesimo messaggio.

Conversazione: il modo in cui promuoviamo il brand e comunichiamo con i possibili clienti è il terzo fondamentale elemento per coinvolgere e posizionare un brand di successo. Una volta deciso e aggiunto alla strategia di posizionamento, questo passaggio importante, ma spesso trascurato, fornirà coerenza tra tutti i canali in cui ci si impegni.

Lo scopo delle comunicazioni strategiche integrate è garantire che gli strumenti scelti lavorino insieme armoniosamente in uno sforzo concertato per fornire messaggi coerenti al pubblico di destinazione da tutti i possibili punti di vista per produrre risultati molto superiori alle aspettative e rendere il proprio “brand” unico e distintivo sul mercato.

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Milano, 1 aprile

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