Con il termine “Demand Generation” si intende il processo di generazione della domanda, ovvero quel processo che va dall’acquisizione e gestione dei lead fino al momento della loro trasformazione in clienti effettivi. Il termine è apparso abbastanza recentemente nell’agenda dei manager e la relativa teoria, ancora in fase di consolidamento grazie al lavoro di numerosi autori, si è sviluppata negli ultimi anni prevalentemente negli Stati Uniti. Uno dei motivi che ha dato origine a questo approccio è costituito dai mutamenti avvenuti nel processo d’acquisto del mercato B2B.

Fino a qualche anno fa infatti, i commerciali entravano in contatto con il potenziale cliente prevalentemente attraverso le fiere e le visite aziendali. In particolare, la fiera era il momento in cui i compratori scoprivano le novità del settore, acquisivano le informazioni necessarie per effettuare l’ordine e acquistavano prodotti e servizi dai venditori, gli unici a conoscere tutte le informazioni. Pertanto, il contatto con i venditori avveniva nelle prime fasi del processo d’acquisto e la necessità di informazioni era gestita dalla funzione Vendite, che aveva quindi la possibilità di influenzare l’acquisto del cliente. Il tutto era poi condotto in ottica push, attraverso piani di vendita, strategie e processi ben consolidati.

Con l’arrivo di Internet, la possibilità di trovare facilmente informazioni e prezzi, fare confronti ed eventualmente acquistare un prodotto è diventata alla portata di tutti e, oggi, il compratore può formarsi un’opinione molto prima di contattare qualsiasi venditore, anzi spesso accade il contrario: il venditore è contattato nella fase finale del processo d’acquisto, quando la decisione è già stata presa. Esiste quindi un vuoto tra il momento in cui il cliente potenziale inizia il suo processo d’acquisto e quello in cui richiede l'intervento del venditore. In questo lasso di tempo, il cliente potenziale può raccogliere informazioni da numerose fonti, mentre il venditore ha difficoltà a intercettare il cliente e rimane in attesa di una chiamata.

Occorre quindi trovare delle nuove modalità per riuscire a influenzare il cliente potenziale anche nelle prime fasi del processo decisionale: da qui, la necessità di sviluppare un approccio in grado di riempire questo vuoto. Il processo di demand generation è, in generale, in carico al Marketing e si articola in tre sotto-processi: la lead generation, cioè l'acquisizione dei clienti potenziali; la lead nurturing, ossia la “coltivazione” e la gestione di questi clienti potenziali; e infine la sales conversion, cioè l’attività di conversione dei clienti potenziali in clienti effettivi.

La fase della lead generation si concentra nelle attività volte ad acquisire i clienti potenziali, spesso raccogliendo un primo dato iniziale come un indirizzo email e stimolando la “consapevolezza” nei riguardi del problema che il prospect sta iniziando a sperimentare. In questa fase si utilizzano spesso strumenti come Ads, Seo e Sem, Dem e Landing page, etc. Nella fase di lead management si “coltivano” e fidelizzano i clienti potenziali stimolando l’engagement e cercando di approfondire la conoscenza degli stessi attraverso l’analisi dei comportamenti (es. click su particolari contenuti, navigazione sul sito, chat, partecipazione a webinar, etc.) mentre si accompagnano dalla ricerca delle informazioni iniziali verso la formazione dei criteri di valutazione e la qualificazione dell’azienda come un partner affidabile. Alcuni strumenti usati in questa fase sono newsletter, materiali di approfondimento, webinar, ebooks, Q&A, chat con esperti, etc. Infine, nella fase finale di conversion, le attività sono indirizzate ad avere dei contatti diretti, ad esempio, organizzando appuntamenti oppure capitolati e specifiche, oppure direttamente verso la vendita finale anche attraverso promozioni e offerte ad hoc.