Generare domanda attraverso il digitale



di Giacomo Melani

Con il termine “Demand Generation” si intende il processo di generazione della domanda, ovvero quel processo che va dall’acquisizione e gestione dei lead fino al momento della loro trasformazione in clienti effettivi. Il termine è apparso abbastanza recentemente nell’agenda dei manager e la relativa teoria, ancora in fase di consolidamento grazie al lavoro di numerosi autori, si è sviluppata negli ultimi anni prevalentemente negli Stati Uniti. Uno dei motivi che ha dato origine a questo approccio è costituito dai mutamenti avvenuti nel processo d’acquisto del mercato B2B.

Fino a qualche anno fa infatti, i commerciali entravano in contatto con il potenziale cliente prevalentemente attraverso le fiere e le visite aziendali. In particolare, la fiera era il momento in cui i compratori scoprivano le novità del settore, acquisivano le informazioni necessarie per effettuare l’ordine e acquistavano prodotti e servizi dai venditori, gli unici a conoscere tutte le informazioni. Pertanto, il contatto con i venditori avveniva nelle prime fasi del processo d’acquisto e la necessità di informazioni era gestita dalla funzione Vendite, che aveva quindi la possibilità di influenzare l’acquisto del cliente. Il tutto era poi condotto in ottica push, attraverso piani di vendita, strategie e processi ben consolidati.

Con l’arrivo di Internet, la possibilità di trovare facilmente informazioni e prezzi, fare confronti ed eventualmente acquistare un prodotto è diventata alla portata di tutti e, oggi, il compratore può formarsi un’opinione molto prima di contattare qualsiasi venditore, anzi spesso accade il contrario: il venditore è contattato nella fase finale del processo d’acquisto, quando la decisione è già stata presa. Esiste quindi un vuoto tra il momento in cui il cliente potenziale inizia il suo processo d’acquisto e quello in cui richiede l'intervento del venditore. In questo lasso di tempo, il cliente potenziale può raccogliere informazioni da numerose fonti, mentre il venditore ha difficoltà a intercettare il cliente e rimane in attesa di una chiamata.

Occorre quindi trovare delle nuove modalità per riuscire a influenzare il cliente potenziale anche nelle prime fasi del processo decisionale: da qui, la necessità di sviluppare un approccio in grado di riempire questo vuoto. Il processo di demand generation è, in generale, in carico al Marketing e si articola in tre sotto-processi: la lead generation, cioè l'acquisizione dei clienti potenziali; la lead nurturing, ossia la “coltivazione” e la gestione di questi clienti potenziali; e infine la sales conversion, cioè l’attività di conversione dei clienti potenziali in clienti effettivi.

La fase della lead generation si concentra nelle attività volte ad acquisire i clienti potenziali, spesso raccogliendo un primo dato iniziale come un indirizzo email e stimolando la “consapevolezza” nei riguardi del problema che il prospect sta iniziando a sperimentare. In questa fase si utilizzano spesso strumenti come Ads, Seo e Sem, Dem e Landing page, etc. Nella fase di lead management si “coltivano” e fidelizzano i clienti potenziali stimolando l’engagement e cercando di approfondire la conoscenza degli stessi attraverso l’analisi dei comportamenti (es. click su particolari contenuti, navigazione sul sito, chat, partecipazione a webinar, etc.) mentre si accompagnano dalla ricerca delle informazioni iniziali verso la formazione dei criteri di valutazione e la qualificazione dell’azienda come un partner affidabile. Alcuni strumenti usati in questa fase sono newsletter, materiali di approfondimento, webinar, ebooks, Q&A, chat con esperti, etc. Infine, nella fase finale di conversion, le attività sono indirizzate ad avere dei contatti diretti, ad esempio, organizzando appuntamenti oppure capitolati e specifiche, oppure direttamente verso la vendita finale anche attraverso promozioni e offerte ad hoc.

Occorre quindi trovare delle nuove modalità per riuscire a influenzare il cliente potenziale anche nelle prime fasi del processo decisionale

Sebbene la generazione della domanda sia un’attività principalmente in carico al Marketing, la stessa è strettamente legata alle Vendite, quindi è necessario un forte allineamento tra le due funzioni al fine di fornire una visione olistica del cliente / prospect. D’altra parte, il cliente vede un’azienda e non le due funzioni separate. Marketing e Vendite sono entrambi responsabili della conduzione del processo e dei risultati finali che si ottengono: se non collaborano, otterranno solamente pessimi risultati. In un contesto così fluido e complesso viene in aiuto il digitale, perché permette di programmare, eseguire e tracciare campagne di lead generation e successivamente di lead nurturing, grazie a metodologie e software di automazione che permettono di creare dei workflow molto efficaci.

Il digitale può essere efficacemente utilizzato per generare domanda, intervenendo nel processo d’acquisto attraverso dei "ganci" che permettono di intercettare la richiesta di informazione. Generalmente si progetta un funnel che parte da contenuti sponsorizzati e cerca di attrarre i lead fornendo un contenuto da scaricare in cambio di una mail che sarà usata successivamente per inviare altri contenuti e monitorare gli interessi fino a che il lead “caldo” sarà passato al Sales che interverrà in modo opportuno, intercettando così il potenziale cliente all’inizio del processo di acquisto. L’impostazione di un funnel, se ben eseguita e collegata a un software di CRM, permette di monitorare i progressi e gestire i lead fin dal primo contatto. Il processo di vendita deve essere obbligatoriamente gestito in maniera collaborativa dal Marketing e dalle Vendite, cosa spesso difficile da ottenere in azienda, dove frequentemente sono presenti contrasti, incomprensioni tra le due funzioni.

Non esiste una strategia unica e valida per tutti, dato che le variabili in gioco sono numerose. Tra le più importanti possiamo citare il grado di competizione nel mercato, la durata del processo d’acquisto, gli obiettivi a breve o lungo termine dell’impresa e, infine, gli asset e il budget disponibile per le attività. Inoltre, è importante valutare adeguatamente lo stato attuale della generazione dei lead. Ad esempio, se il sito aziendale ha un elevato numero di visitatori non è necessario aumentarli, ma ci si può focalizzare sulle conversioni. Al contrario, se i visitatori sono pochi, ci si deve concentrare sia su come aumentare le visite, sia sulle conversioni. Ma potrebbe anche accadere anche il caso in cui, pur con un numero di visite limitato, le conversioni siano elevate ed è quindi sufficiente creare più visitatori. Questi diversi scenari implicano strategie completamente diverse che devono quindi essere progettate ad hoc per il cliente e modificate via via che si ottengono i risultati. Ecco perché è importante fare le giuste valutazioni e seguire il processo nel tempo, perché si ottengono risultati importanti soltanto se è un’attività curata con costanza e dedizione.

Come ultima nota è interessante osservare che, nonostante sia uno degli strumenti più antichi di internet, la mail è ancora oggi un elemento essenziale per la creazione e gestione di rapporti commerciali, anche grazie all’utilizzo di software di marketing / sales automation. In questo contesto non possiamo certamente non citare il tema privacy che, con l’arrivo del GDPR, ha assunto ancora più rilevanza e giova ricordare che impostare un processo allineato alle normative sulla privacy sia oggi, oltre che un obbligo di legge, un elemento fondamentale per costruire un rapporto fiduciario ed efficace con i propri prospect.

Tutti questi temi saranno approfonditi e discussi nel prossimo incontro Knowità dal titolo “Come fare per… generare domanda con il digitale”, in programma a Milano il prossimo 5 giugno.

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Generare domanda attraverso il digitale

Milano, 5 giugno 2019

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