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Sviluppare un approccio sistemico all'innovazione



di Giacomo Melani

Molti CEO considerano l’innovazione un fattore critico per il successo aziendale. Innovazione è una parola bellissima e complicata. Bellissima perché fare innovazione vuol dire creare nuovo valore per il mercato e per l’impresa, complicata perché fare innovazione in un’azienda strutturata è spesso difficile. Ma perché è difficile?

Le ragioni sono molteplici e, sebbene l’innovazione sia una delle priorità dei CEO, molte aziende ne hanno ancora oggi una visione limitata. Ad esempio, spesso si concentrano esclusivamente sul prodotto tralasciando la possibilità di cambiare in numerosi altri ambiti, talvolta pensano che si possa innovare soltanto avendo un reparto R&S, e infine molto spesso credono di non avere necessità di innovare perché stanno andando bene, tralasciando che il momentaneo vantaggio competitivo possa essere eroso rapidamente dai concorrenti che invece innovano e crescono sul mercato. Questa percezione miope dell’innovazione blocca le aziende in una visione ristretta delle opportunità e le lascia vulnerabili ai concorrenti che hanno prospettive più ampie.

L’innovazione è rilevante solo se crea valore per i clienti e quindi per l’impresa. Pertanto la sola creazione di “nuove cose” non è né necessaria né sufficiente per il cambiamento delle imprese.

Alcune aziende di grande successo dimostrano che l’innovazione ha una portata molto più ampia rispetto al solo prodotto. Cosa possiamo imparare dalla loro analisi? Osservandole emerge che tutte presentano delle caratteristiche comuni: sono impegnate in una trasformazione che non si limita al prodotto ma quasi sempre impatta anche sui processi, sull’experience o addirittura sul modello di business. Le aziende vincenti trasformano continuamente tutti questi elementi per adattarli al mercato e creare valore. L’innovazione è rilevante infatti, solo se crea valore per i clienti e quindi per l’impresa. Pertanto la sola creazione di “nuove cose” non è né necessaria né sufficiente per il cambiamento delle imprese.

L’innovazione quindi può avvenire su una qualsiasi dimensione di un sistema aziendale. Un ottimo prodotto con un pessimo canale di distribuzione fallirà in modo spettacolare come una nuova straordinaria tecnologia che manca di progettazione dell’experience per l’utente finale.

Apple ha fatto di questo una bandiera. Come è noto, molti prodotti che ha lanciato con grande successo sul mercato non erano una novità assoluta. Ma è l’interpretazione di Apple che li ha trasformati in prodotti che, spesso, hanno rivoluzionato l’intero mercato.

Il suggerimento per i CEO è di pensare in modo olistico a tutte le possibili dimensioni attraverso cui le loro organizzazioni possano innovare. Di conseguenza, possiamo definire l’innovazione aziendale come la creazione di un nuovo valore sostanziale per i clienti e per l’impresa, modificando in modo creativo una o più dimensioni del sistema aziendale.

Questo tema così affascinante sarà oggetto di discussione al prossimo incontro di Knowità, il 7 marzo 2019.

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Milano, 7 marzo 2019

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